Branded Content

Branded Content: cases de sucesso na construção de marcas

 

Branded content é uma ferramenta eficiente para gerar valor para a marca de qualquer produto. Até sobre aquele que o público não quer saber.

 
O que é Branded content, e por que funciona?
Branded content, como o próprio nome diz, é o conteúdo da marca, e uma ferramenta eficiente para divulgação e posicionamento. Ele funciona por uma razão extremamente simples. O consumidor tem poder para decidir não só qual conteúdo irá consumir, mas quando e como. Sem a permissão desse consumidor, não se tem a chance de apresentar marcas ou produtos. O que muda completamente toda a lógica da construção de uma ação de comunicação.

Antes de pensar no que o anunciante deseja comunicar ao consumidor, é preciso pensar no conteúdo que ele deseja receber e consumir. E como inserir nele a mensagem que o anunciante deseja transmitir, sem interromper o entretenimento do consumidor.

Como definir o branded content?

Jornalismo, imagens, vídeos, quadrinhos, músicas… qualquer uma dessas formas de comunicação pode ser utilizada como branded content. As duas únicas regras são:deve haver elementos que formem uma narrativa, contem uma história,que deve ser capaz de cativar o público e transmitir a ele uma mensagem que seja de interesse da marca.

Branded content, como o produto ou a marca aparecem?

O branded content é um investimento que a marca faz, que precisa gerar interesse nela por parte do público ,e em algum momento, vendas. Mas isso deve ser feito sem afobação, sem abrir mão da narrativa. Então, para responder a essa pergunta, é preciso fazer outras: Quem é o público alvo e o que é conteúdo relevante para ele? Qual a marca a ser divulgada ou posicionada e o(s) produto(s) que ela representa? Qual a mensagem que se quer passar,o que ela quer significar para o público? Com todas essas respostas, qual a narrativa proposta ?

De posse de todas essas informações, deve-se fazer a seguinte pergunta: Se o produto ou a marca aparecerem, eles interrompem a narrativa? Ou a enriquecem? Em cada caso, a resposta variará. Mas sempre lembrando que o produto ou a marca podem e devem aparecer, mas no branded content não deve haver o call to action, uma oferta aberta, por uma simples razão. Além de interromper a narrativa, não é para receber essa oferta que o consumidor está lá. Ainda não é o momento.

Cases de sucesso em branded content

Saindo da teoria e indo para exemplos reais, nessa série de artigos, selecionamos alguns casos de branded content que geraram um enorme engajamento do consumidor com o conteúdo ofertado. E mais do que benefícios indiscutíveis para as marcas, se tornaram fenômenos culturais.

O primeiro case que apresentaremos são de branded content para marcas de pneus. O atual nível de desenvolvimento dos produtos é resultado de anos pesquisas e investimentos para tornar o ato de dirigir automóveis mais seguro e confortável. Entretanto, com exceção dos aficionados em automobilismo, a maioria das pessoas não sabe dizer qual a marca dos pneus de seus carros. Muito menos, apontar seus diferenciais. Não há charme, graça ou glamour no produto. E por isso, há dificuldade do consumidor em perceber valor agregado nele ou na marca.

Pneus e gastronomia? O case da Michelin.

Mas foi justamente essa industria que deu origem a um dos primeiros, e sem dúvida mais bem-sucedidos, cases de branded content. Em 1900, nos primórdios da indústria automobilística, os fundadores do Grupo Michelin enfrentavam um dilema. O crescimento de sua empresa dependia diretamente do da indústria automobilística, e menos de 3.000 veículos circulavam em toda a França. Sabendo que precisavam ajudar a criar o mercado para o qual iriam vender, tiveram a ideia de produzir e distribuir um guia que mostrava onde se poderia trocar um pneu, abastecer o carro, comer e dormir nas estradas francesas. Nos anos 1920, o guia começou a abrir espaço para hotéis e restaurantes. Hoje, não é preciso dizer o tamanho do mercado automobilístico e de pneus. Mas o Guia Michelin não só continua existindo, como é a fonte de informações sobre gastronomia mais respeitada do mundo. Sua nota máxima, as 3 estrelas, pode ser considerada a distinção máxima para um chefe de cozinha.

O que a marca ganhou e ainda ganha com isso, além da pura e simples divulgação,que  por si só já vale muito? a Michelin se conecta  a valores e conceitos do seu interesse.  A a alta gastronomia é uma atividade prazerosa e sofisticada. Além disso, é lendário o rigor e seriedade com que seus inspetores decidem quem fará parte do guia, e quantas estrelas receberá. Rigor e seriedade são valores que se espera na fabricação de um produto tão importante para a segurança automobilística.

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Alex Atala e Geovane Carneio, do D.O.M.  – Guia Michelin. O ”quem é quem” do mundo da gastronomia

Grandes fotógrafos e mulheres poderosas. O branded content da Pirelli.

A Michelin reinou praticamente sozinha como uma pioneira do branded content, relacionando pneus a glamour até 1963, quando a italiana Pirelli elevou ao status de arte os vulgares calendários de borracharia. Da mesma maneira que seus inspiradores, o Calendário Pirelli traz mulheres, às vezes nuas, nas páginas de cada um dos meses do ano. A diferença é que elas são pessoas relevantes e poderosas, retratadas pelos melhores fotógrafos do mundo. Para as páginas de seus meses já posaram Giselle Bundchen, Naomi Campbel, Uma Thurman e Cindy Crawford. E mostrando mais do que beleza, glamour e relevância, já posaram também personalidades como a tenista Serena Willians e a presidente da Lucasfilm Kathleen Kennedy.

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Serena Willians – A beleza é relevante e poderosa

Polemicas e quebras de paradigmas não faltaram, como em 1998, quando o calendário surpreendeu trazendo homens, como o bluesman B.B. King e o vocalista do U2, Bono Vox. Lançado anualmente, com uma tiragem de 20 mil exemplares, distribuída a uma lista de felizardos e felizardas escolhida minuciosamente, o Calendário Pirelli é um case de sucesso de branded content por várias razoes. Além de ligar a marca a conceitos como charme, glamour e ousadia, gera interesse das mulheres por uma marca ligada a um produto que sempre fez parte do universo masculino. E a Pirelli comemora o resultado, estimando que o retorno em mídia do lançamento do calendário seja de vinte vezes o investido na confecção do material e ações promocionais.

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Gisele Bundchen. Ousadia e bom gosto tornam o calendário Pirelli ícone cultural.

Branded content: Reflexões sobre as estratégias e o uso da ferramenta

O  que se pode aprender com o Guia Michelin e do Calendário Pirelli? Parece fácil elogiar ações que já funcionam há décadas, ou mais de um século, no caso do Guia. Mas a primeira lição desse case é entender que  não só é possível  promover o seu produto sem falar diretamente sobre ele, como muitas vezes o ganho para a marca é maior se não se fizer isso. Então, deve ser reconhecida a ousadia de ambas as empresas, na época em que essas ações foram idealizadas,em  apostar na criatividade e na inteligência do público.