branding para pequenas empresas

Branding para pequenas empresas: Invista na sua marca.

 

Vale a pena investir em branding para pequenas empresas? Se forem questionados, dez entre dez gestores de pequenas empresas provavelmente afirmarão que sabem que ‘’o marketing é fundamental’’. Mas não são poucos os que não saberiam responder qual o orçamento destinado ao marketing nesse ano, porque na verdade, não há orçamento previsto. Mas mostraremos nesse artigo como a construção de marcas, antes uma exclusividade de grandes empresas, com grandes orçamentos, hoje é possível também para as pequenas.

O cenário das pequenas empresas para o branding.

Na realidade da pequena empresa, o dono ou diretor comercial muitas vezes acumula as funções de um gerente de marketing. Além da existência de uma verba para marketing depender da coincidência de uma sobra de caixa com uma oportunidade em mídia, o que torna as ações erráticas e descontinuadas, a grande maioria delas são promoções de vendas, voltadas para o retorno a curtíssimo prazo. Embora as imensas vantagens de se ter uma marca forte sejam reconhecidas, sua construção não é vista como uma prioridade pelos gestores.

Como era: intimidados pelo tamanho do investimento

Todo gestor sabe que uma marca reconhecida é um trunfo muito forte para qualquer empresa. São conhecidos cases de sucesso como os da Hyundai, que de uma posição anterior de desconfiança por parte do consumidor brasileiro, se tornou uma das marcas mais reconhecidas e desejadas do mercado automobilístico nacional. O sucesso se deveu a dois fatores principais: desenvolvimento de bons produtos, e um grande investimento em mídias como jornais, revistas e TV em horário nobre. Graças a essa campanha, o reconhecimento do valor da marca e do produto, que poderia levar muito tempo, aconteceu rapidamente. Com o consequente aumento de vendas e de margem de lucro.

Como é: Conteúdo e tecnologia.

Você deve estar se perguntando qual o sentido de se falar sobre um case bem-sucedido de construção de marca que, obviamente, dependeu de um investimento em mídia que nenhuma empresa pequena é capaz de fazer. Nosso objetivo é apontar que graças ao conteúdo e à tecnologia, empresas pequenas também podem construir suas marcas, atingindo as pessoas que desejam (e conseguem) atender.

Conteúdo x publicidade em mídia de massa.

Uma campanha para divulgar uma marca feita em TV, rádio, jornais e revistas, o que convencionamos chamar mídia de massa, custa muito dinheiro e atinge muitas pessoas. Nem todas com algum interesse em receber sua mensagem. Ou ainda, que você possa ou queira atender. Por outro lado, um conteúdo relevante por ser útil, informativo, ou simplesmente divertido, pode atrair as pessoas que você quer atingir e consegue atender. O público que você quer que conheça e se relacione com a sua marca. E a probabilidade de estar falando com as pessoas certas é muito alta, pois ao consumir seu conteúdo, elas escolheram receber sua mensagem.

Tecnologia: web x mídias tradicionais

As empresas utilizam conteúdo para divulgar suas marcas e fazer com que as pessoas se relacionem com elas há muito tempo. Antes, inclusive, do conceito de marketing de conteúdo surgir e ser popularizado. A pioneiríssima foi a fabricante de tratores (na época, arados com tração animal) John Deere, que lançou a revista The Furrow (O Sulco) em 1895. O Guia Michelin surgiu em 1900, e o Calendário Pirelli em 1963. Mas iniciativas como essas ainda eram uma exclusividade dos donos de grandes orçamentos, pois o investimento para ter uma mídia impressa própria de qualidade eram e são proibitivos para pequenas empresas. A oportunidade surgiu com os blogs, que permitem a empresas de qualquer tamanho construir as suas marcas através de conteúdo.

Pensando como grandes e agindo de acordo com o tamanho de seu mercado .

Um caso de pequena empresa que construiu sua marca publicando conteúdo em blog é o Sassá Sushi, um restaurante japonês que oferece também cursos de culinária, fornece para grandes redes de supermercado e eventos sofisticados, além de entregar aproximadamente 9.000 refeições  delivery por mês, mantendo o mesmo padrão elevado de qualidade de suas 3 unidades em São Paulo.

Mas o que o Sassá Sushi fez para construir sua marca entre tantos restaurantes japoneses, em uma das capitais gastronômicas do mundo, onde o que não falta é concorrência qualificada?

Fazendo novamente uma comparação com o caso da Hyundai, a montadora coreana investiu em design (beleza e estilo), tecnologia (performance, conforto e segurança) e garantia de 5 anos (confiabilidade). Valores que se conectam aos das pessoas que desejava atingir. E os transmitiu através de sua campanha em mídia de massa, que incluía TV e rádio em horários nobres e anúncios em jornais e revistas de circulação nacional.

O Sassá Sushi também investiu em desenvolver seu produto, com receitas diferenciadas e ambiente agradável e moderno em seus restaurantes. Assim, gerou percepção de valor para seus clientes e chamou a atenção de formadores de opinião e do jornalismo especializado, conseguindo mídia espontânea.

Mas o grande segredo do seu ‘’brand building’’ está em seu blog. Nele é possível encontrar conteúdo falando de preparo e ingredientes do sushi, textos sobre o quanto a comida crua é saudável, e até mesmo curiosidades sobre a cultura japonesa. Ou seja, além de informações sobre atributos tangíveis, que estimulam o consumo de seu produto, o conteúdo do blog agrega valor à marca Sassá Sushi ao oferecer informações que o seu leitor considera valiosas, que promovem a sua conexão com a marca.

Construção de marcas: avaliando os resultados

Para avaliar os resultados dos esforços feitos pelas marcas nos dois cases analisados, em seus respectivos mercados e áreas de atuação, vamos analisar as buscas feitas no Google (ferramenta Google Trends) pelos termos genéricos Hyundai (no Brasil) e Sassá Sushi (no estado de São Paulo), e compará-los seus concorrentes. No caso da Hyundai, outras grandes montadoras que atuam no Brasil. No do Sassá Sushi, a principal rede de restaurantes japoneses em atividade no país

As buscas pela Hyundai no Google – Brasil.

o crescimento da marca Hyundai no Brasil.

Com muitos investimentos em mídia, A Hyundai é um case de sucesso em branding. dados de 22/05/2017.

Pelo que comprova o gráfico acima, podemos perceber que as campanhas de mídia de massa feitas pela Hyundai para lançar seus modelos nos últimos 10 anos obtiveram bons resultados tanto em vendas como na construção da marca. Quando verificamos o quanto o seu nome é buscado, comparado aos de concorrentes de peso, que atuam no Brasil há décadas, e com as quais a Hyundai decidiu competir, verificamos que ela se encontra muito bem posicionada, e que a imensa quantidade de recursos investidos nisso foi bem utilizada.

As buscas pelo Sassá Sushi no Google – Estado de São Paulo

O conteúdo tornou a marca Sassá Sushi muito relevante em seu mercado
As buscas pela palavra Sassá Sushi em São Paulo entre maio de 2016 e maio de 2017. Parecem pequenas? Muito pelo contrário. O concorrente investe muito em mídia tradicional. O Sassá Sushi, somente em conteúdo.

Para o Sassá Suhi, analisamos as buscas pelo seu nome comparado a maior rede de restaurantes japoneses do Brasil, que investe pesado em mídia de massa. Mesmo com todo esse investimento, a marca do Sassá, que só investiu em fazer conteúdo de qualidade, e utilização correta da tecnologia, sem mídia de massa, é bastante relevante. E considerando que se tratam de nichos distintos de mercado, podemos concluir que com um investimento muito reduzido, o Sassá Sushi conseguiu atingir em cheio o seu público alvo, construindo uma marca forte.

Um estímulo e um alerta.

Os casos estudados demonstram que para cada etapa da existência da empresa, uma determinada estratégia de branding é mais adequada. O colossal investimento feito pela Hyundai é um inegável caso de sucesso e talvez seja o ”sonho de consumo” de muitos gestores de pequenas empresas . Cabe o alerta: mesmo se essa verba aparecesse como num passe de mágica , não se deve pensar somente no quanto pode investir. Deve lembrar que uma marca valiosa atrai clientes, e avaliar o tamanho de sua estrutura e de seu público em potencial. Através das estratégias de conteúdo, o número de pessoas que estão sendo impactados por sua mensagem é mais controlável e gradual, de modo que não só as empresas podem ir investindo mais à medida que percebem os resultados, como podem ir se estruturando de acordo com o aumento da demanda.

Você ainda acha que só grandes empresas podem construir marcas fortes?

Como demonstramos, branding para pequenas empresas não é um ”passo maior do que a perna”. Muito pelo contrário. Através de um uso inteligente da tecnologia, e estratégias criativas de conteúdo, empresas pequenas podem construir marcas fortes de maneira rápida e com um investimento muito mais baixo do que imaginam.