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Dicas para o sucesso de sua revista customizada: público alvo

Caro leitor, se você estiver pensando em lançar uma publicação customizada, seja ela uma revista ou blog corporativo, tenho certeza de que este artigo será de seu interesse. Nessa série, não tenho a pretensão de fazer um guia para o sucesso, mas de alertar sobre as várias oportunidades de se errar que aparecem ao longo do processo.

As etapas do processo de elaboração de um veículo customizado ocorrem de maneira paralela. Ao mesmo tempo em que se define um público alvo, se define um objetivo de comunicação em relação a ele, e vice-versa. Isto influenciará todas as decisões seguintes. Um erro nesta fase compromete todas as seguintes.

Quanto mais bem definido e delimitado for o seu público alvo, maior a possibilidade de sua estratégia de comunicação ser eficiente e seu projeto ser bem sucedido. Então se pergunte: você conhece o seu público alvo?

É neste momento que ocorrem os dois erros mais comuns. O primeiro deles é não conhecer esse público profundamente. Não ter uma noção acurada da persona a quem você se dirige. Como todo o processo de definição de conteúdo, elaboração de projetos gráfico e editorial, além de plataforma e estratégia de distribuição, dependem disso. Ao não ter este público bem definido, você corre um grande risco de gastar muita munição atingindo o alvo errado. Ou, simplesmente, não atingir alvo nenhum.

O segundo erro é ter mais de um público alvo, ter um objetivo para cada um deles e tentar atingir todos ao mesmo tempo, pelo mesmo canal, na ilusão de que está “otimizando e economizando recursos”, quando na verdade os está desperdiçando, porque não atingirá nenhum deles adequadamente. Parece um erro por demais óbvio, mas acontece com mais frequência do que se imagina. Como no caso de revistas publicadas por uma entidade empresarial e um clube social, cujos nomes omitirei por razões éticas.

A primeira, direcionada aos empresários e altos-executivos de um determinado setor do comércio, tinha boa parte de seu conteúdo e publicidade falando da cooperativa de crédito que atendia aos funcionários das empresas sócias daquela entidade. Por se tratar de uma mídia extremamente direcionada, com distribuição restrita e pequena tiragem, levava ao público que a recebia conteúdo que consideravam irrelevante. E as pessoas a quem esse conteúdo poderia interessar, os funcionários das empresas, não recebiam a revista, que ficava largada nas salas dos patrões ou acabava como reciclagem de papel. Não demorou para que sua receita publicitária tivesse uma queda vertiginosa. Os empresários do setor, que tem muitas verbas publicitárias, não se sentiam representados na revista e não viam motivo para direcionar verbas para ela. As empresas de outros setores, que forneciam para este e teriam interesse em utilizá-la como canal de comunicação, ao analisar seu conteúdo, percebiam que ela não atingia o público que dizia atingir, e também não direcionavam verbas. Esta revista hoje está em fase de estudo para um relançamento.

O segundo caso se tratava de uma clube social frequentado majoritariamente por pessoas com idade acima de 60 anos que tentava atrair um público mais jovem, que naquele momento não tinha interesse em suas atividades. Por essa razão, o número de associados pagantes estava caindo, comprometendo o fluxo de caixa da entidade. Ao mesmo tempo, tinha amplos salões de festas, que poderiam ser alugados para eventos e obter renda. Atrair de volta sócios pagantes mais jovens e conseguir mais alugueis de salões eram objetivos estrategicamente corretos. Mas nosso trabalho foi convencer os dirigentes de que atingir cada um desses objetivos pedia estratégias de comunicação diferentes, com canais de comunicação bem definidos. Mesmo que pudesse haver algumas pessoas que fizessem parte dos dois grupos, sócios jovens e possíveis locatários de salões para eventos, no que concerne aos objetivos de comunicação eram personas diferentes, que pediam processos de comunicação distintos.

Para o primeiro caso, foi adotada uma estratégia de marketing de conteúdo, utilizando coisas que este clube social oferecia que eram de interesse do público mais jovem, e tem sido um grande sucesso. Para o segundo caso, foi criada uma mídia customizada falando de eventos, reunindo características gráficas e editoriais de mídias especializadas no mercado de eventos e em colunas sociais, mostrando os benefícios tangíveis e intangíveis que os salões desse clube oferecem.

Em ambos os cases, parafraseando a máxima por vezes atribuída ao ex-presidente americano John Kennedy (ou ao comediante Bill Cosby). O segredo do sucesso não existe. Mas o do fracasso é querer agradar a todos. No caso, cada grupo precisava ser atingido com um determinado conteúdo, que pedia uma mídia diferente.

Sem dúvida isso pede um investimento maior, e se não for possível fazer ambos ao mesmo tempo, deve-se escolher qual fazer primeiro. Mas não se deve esquecer que não existe gasto maior do que o recurso mal utilizado. Ou no caso, feito para tentar atingir mais de um público alvo, porque ele muito provavelmente não atingirá nenhum.